汽车之家2019年Q2财报:净营收同比增长23.5%,内容建设压力增大
2019-08-08 10:48:00
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2019年以来,汽车之家经历了股价的大起大落,从年初的78.23美元一路上涨至5月的116.85美元,上涨约49%,但好景不长,很快股价一路下跌,截止到8月6日收盘,股价为80.11美元,大约与年初持平,略有上涨。由于今年流通领域市场下滑,汽车行业陷入低潮,汽车之家历经种种矛盾,先是年初多家经销商集团先后宣布暂停和汽车之家合作,后来又有媒体指认汽车之家泄露用户数据等等。这些都表明汽车之家正在经历阵痛期。

今日,汽车之家发布2019年Q2财报,数据表明,第二季度净营收为23.09亿元,同比增长23.5%。净利润为8.019亿元,同比增长16%。我们看到汽车之家今年以来虽然遭遇众多事件,股价也大涨大跌,但依然实现了营收和利润的同比上涨,在汽车行业进入拐点之时,汽车之家实现逆势上涨。

营收利润同比增长,4+1模式引领行业发展

从营收上看。汽车之家2019年Q2净营收为23.09亿元,同比增长23.5%。具体从业务上看,媒体广告收入为10.28亿元,同比上涨10.5%。主要是由于汽车广告商增加了广告预算,并将更多的广告预算投给了汽车之家,这也从侧面说明汽车之家在广告商眼中地位似乎更高。线索销售收入为8.88亿元,同比上涨20.1%,这部分上涨主要是汽车之家提高了线索的售价。线上销售收入为3.91亿元,同比上涨97.2%,这部分主要是因为汽车之家的数据产品和汽车金融收入提高。

综合来看汽车之家的营收全方面上涨。三大业务增速明显,特别是最后一部分的线上销售,同时我们也注意到线上销售与汽车之家自身的营销相关,这或许表明汽车之家已经有了自己做业务的野心,这点将会影响到他的与广告商的合作关系,这一点我们将在后面具体解释。

从成本来看。汽车之家2019年Q2净利润为8.019亿元,同比增长16%。我们注意到利润上涨主要是成本上涨增速落后营收所致,不过销售成本上涨依然明显。销售成本为8.93亿元,同比增长52%,主要是流量成本上升导致。其他成本上涨并不明显,甚至有所回落,我们看到即使是对于汽车之家来说,流量成本的上涨也是一大问题。随着流量成本不断上涨,若是营收增长缓慢,这将严重影响他的利润。

从活跃度上看。汽车之家日活量为3780万,同比上涨48%。尽管前面说到汽车之家的流量成本上涨严重,但汽车之家通过各方布局,提升了自己的流量池。具体表现为内部流量和外部流量的结合,在内部,通过创立车家号,使用短视频等丰富了内容,更加吸引用户。在外部,积极举办各种活动,节目,如与张召忠打造了《局座说车》来吸引青少年用户和其他用户。

我们看到汽车之家归属"平安系"以后,就展开了一系列的改革,目前形成了4+1的增长模式,分别是车媒体,车电商,车金融,车生活。通过这四个方面的内容逐渐打造了一条线索为核心、媒体为辅助、技术为基石的内部汽车生态闭环。平安的流量,汽车之家的数据形成了巨大的协同效应。

二手车广告砸向汽车之家 广告营收强势上涨

即使是在汽车行业进入拐点之时,各大二手车电商平台依然把汽车之家作为了广告投放集中地。这不仅与外部环境相关,也与汽车之家近年来在汽车平台建设上积累的优势有关。我们可以看到汽车之家不仅创造了4+1的增长模式,还在新生代车主以及潜在车主上积累了用户,创造出的嘿car更是收获了众多青少年用户。

(1)二手车电商广告大战过后,汽车之家成广告主首选目标

汽车之家对于二手车电商十分重要。主要是因为汽车之家流量丰富,根据Questmobile,汽车之家2019年3月移动端DAU为3020万,同比增长14%。财报数据更是表明日活量为3780万,可见汽车之家用户活跃度高,据悉,汽车之家定期举行各种活动,如组织车友参观汽车生产工厂,还将举行818全球超级车展。这些活动提升了汽车之家的流量池。

也正是因此使得各大二手车平台纷纷选择了汽车之家。这使得汽车之家的广告营收不断增长,历年数据表明,在2019年第一季度,汽车之家广告营收为6.43亿元,同比增长10.11%,位居国内互联网广告营收第14名。2019年第二季度,汽车之家广告营收为10.28亿元,同比增长10.5%。二手车电商平台看重了汽车之家的流量优势,继续加大了广告预算,从而进一步提高了汽车之家的广告营收。

对于各二手平台来说,汽车之家在精准匹配上效果更佳。人人车,瓜子,优信为了占据市场高地曾经爆发过一轮广告大战,但由于转化率低,资金枯竭,各方减少了广告位支出,转而更加看重广告平台的流量和转化情况。对于他们来说,汽车之家无疑是更好的选择,就在今年7月,优信和瓜子同时选择了汽车之家作为合作伙伴。汽车之家作为垂直媒体,不仅聚居了车主和潜在车主,而且在汽车测评,购买上结构清晰,更容易将用户转化为车主,在精准匹配上优势更大。

(2)二手电商市场逐渐冷静,对汽车之家需求扩大

二手车电商市场前景巨大。在经过广告大战之后,二手车电商更加精打细算,但这并不意味着他们减少了对于广告的投入,相反,他们纷纷加大了广告投入。优信2019年第一季度的广告支出就达到了6.8亿元,瓜子二手车其创始人杨浩涌日前更是表示,2019年的广告投放预算为20亿元。可见二手车电商的广告市场极其庞大。不仅如此,为了应对汽车行业增速下滑的趋势,他们更加需要汽车之家这样的垂直媒体来扩大营收,将广告费和自身成本转化为营收。

汽车之家对二手车电商的吸引力也在扩大。在流量领域的优势和在匹配上的精准度使得汽车之家更受二手车电商欢迎,不仅如此,汽车之家近年来在内容,IP培养上多方布局,不仅使得流量再度上涨,还建立了一个更加符合青少年文化的矩阵。相关数据表明,在2019年4月,汽车之家青少年频道DAU峰值突破了270万大关。这将吸引广告主持续投入广告以吸引青少年未来车主的目光。

(3)二手车电商营收逐步放缓,汽车之家压力增长

受市场环境影响,二手车电商面临营收困境。今年汽车市场陷入低迷,数据表明,今年上半年,我国汽车产销分别完成1213.2万辆和1232.3万辆,产销量比上年同期分别下降13.7%和12.4%。这给瓜子,优信等二手车电商带来了巨大营收压力。而这份营收压力将体现在对于广告的投放上,可以想象他们对于广告的转化率,精准匹配度的要求将会更高,这对汽车之家来说也将是一大挑战。

同时汽车之家自身也在发展线上销售,这将影响他与二手车电商的亲密关系。未来两者之间的合作或许将受到影响。

多重阻碍之下 汽车之家还能持续增长吗?

尽管汽车之家发展较快,但未来营收依然充满风险。风险主要来自三个方面,一个是由于汽车之家由于自身发展战略,未来与二手车电商的矛盾加剧,广告营收可能受到影响。一个是由于国内汽车行业低迷,导致核心的媒体广告收入可能下降。最后是由于竞争加剧,过度的商业化可能将影响汽车之家的内容生态建设。

(1)汽车之家意图自营汽车营收,二手车电商广告投入或将下降

汽车之家正在改变自己的定位。汽车之家目前正在打造"车内容、车交易、车金融、车生活"为一体的汽车生态圈,逐渐从"基于内容的垂直领域公司"转型升级为"基于数据技术的汽车公司"。从定位的改变可以看出汽车之家将会逐渐提升自己的线上销售收入,改变自身的营收结构。而且从财务数据上看,线上销售业务确实正在逐步上涨,2019年Q2线上销售达到3.91亿元,同比上涨97.2%。。

因此,汽车之家和二手车电商的关系可能受到影响。当汽车之家增加增加线上营收之后,将与瓜子,优信等二手车电商成为竞争对手。届时,二手车电商将不可避免的降低对于汽车之家的广告投入,两者的合作关系将受到影响,从而进一步影响汽车之家的广告营收。

这从人人车和滴滴的合作案例也可以看出。人人车早在2018年便在滴滴App上接入了自己的二手车入口,从泛出行的场景切入。不过事实表明,在后市场这一块滴滴还是更倾向自己做,合作后的成绩单也一直没有披露过。

(2)媒体广告业务还是核心 国内汽车销量下滑影响广告收入

广告收入仍为汽车之家核心收入。汽车之家的营收主要分为三块,媒体广告收入,销售线索收入和线上销售收入,其2019年Q2广告收入为10.28亿,占总营收的44.5%。可见广告业务仍然是汽车之家的核心收入。

国内汽车局势不佳,经销商受到影响。我们看到国内今年汽车行业处于寒冬期,中国汽车工业协会发布了2019年5月份国内汽车销量情况,数据显示,5月份国内汽车销量为191万辆,同比下降16%,2019年1-5月,我国汽车销量达到1026万辆,同比下降13%,其中乘用车下降15%。再结合最近的汽车销量表现,在未来很长一段时间内,汽车局势都将处于低迷状态,而汽车行业的情形将不可避免的影响到汽车经销商。

汽车经销商风险因此加大。今年年初,多家经销商宣布暂停和汽车之家的合作,主要原因是合作费用上涨,经销商集客成本越来越高。不仅仅是汽车之家,多个汽车厂家为求自保,忽视了对经销商权益的保障,导致维权事件越来越多。而在这种情况下,不少厂商在有关部门实施国六排放标准下,仍向经销商批发国五车型,这就导致经销商压力越来越大。

汽车之家广告收入将受到影响。经销商的压力最终都将体现了各种平台上,汽车之家作为合作方之一,在经销商压力增长的情况下,就很可能导致其广告媒体营收,线索销售营收,线上销售营收受到影响。在今年经销商与汽车之家矛盾爆发的情况下,经销商就对汽车之家的价格等提出了意见。

(3)竞争对手快速增长中 过多商业化导致平台内容下滑严重

汽车之家仍然是国内最好的汽车媒体。汽车之家在汽车领域一直有着举足轻重的地位,在成立三年时间里,汽车之家日均覆盖人数超过600万,月度覆盖人数达到8000万。而归属平安系以后,更是发展迅速,汽车之家内容生态取得了长足的进步。其新能源频道2019年3月DAU达到370万,小程序2019年4月底DAU达到200万+,总访问量6758万+,微信小程序行业排名第一。从此可以看出,汽车之家不管是过去还是现在,在汽车媒体领域上都位居国内首位。

但汽车之家的内容生态正在受到挑战。在本身宏观环境不是很好的情况下,吸引了大量优质精准粉丝车友的汽车之家,就更得做好服务内容才行。但是随着汽车之家商业化的加速,内容将不可避免的受到影响。我们看到汽车之家的网站上有各种测评文章,视频,还有车家号等内容,这些都表明汽车之家内容十分丰富。但是随着各大二手车电商广告投入,汽车之家自身线上销售业务加速,广告内容将不可避免的增加,这将影响内容建设,毕竟用户也不想看太多的广告。

而懂车帝却有足够的发展期限。懂车帝作为汽车之家的竞品,尽管在精准匹配上落后汽车之家,但在内容建设上依托今日头条,抖音等母公司产品却很可能取得优势。不仅如此,懂车帝背靠字节跳动,且处于发展早期,对于广告投入要求并不高,这就使得懂车帝的内容建设更加单纯,更加专注内容生态构建。数据显示,懂车帝日活用户400万,用户平均每天打开次数4次,用户每天使用时长24分钟。虽然与汽车之家还有差距,但已经逐渐对其造成威胁。

同时,内容压力也将影响汽车之家的广告价值。目前汽车之家对于广告收入依赖性大,若是广告价格下降,营收也将受到影响。而目前除了懂车帝的威胁以外,内容压力也将影响汽车之家。

这主要是由于广告内容和商业价值之间的矛盾。一方面,汽车之家作为上市公司,必须对股东负责,也就意味着他需要依赖广告商的广告投入。另一方面,广告影响内容生态,容易导致人们的体验下降,这将降低广告本身的商业价值。汽车之家目前难以解决这对矛盾,如同阿里和淘宝崛起之后,拼多多重新又抢走了淘宝多年前的市场一样,如何稳住内容质量稳住用户,这对汽车之家来说是一个巨大大考验。

同时,经销商与汽车之家的合作也将受到影响。当广告价值降低之后,汽车之家的销售也要受到影响,经销商原本就因为宏观情况压力较大,但汽车之家销量受到影响之后,经销商与汽车之家的合作也将进一步的影响。

内容将是汽车之家运营核心,加强与经销商合作提高用户体验

汽车之家的未来在于三个方面的建设。一方面是内容生态的建设,一方面是转型,通过技术和数据实现业务升级。最后一方面是通过加深与经销商的合作,进一步商业化的同时提高用户体验,优化消费流程。

(1)优化内容建设,短视频或成汽车之家生态发展新方向

汽车之家想要实现跨越发展必须强化内容建设。上面提到汽车之家由于商业化导致内容质量下降,而内容质量事关汽车之家未来的发展,十分重要,汽车之家必须强化内容建设。此时可以借鉴最大的竞争对手懂车帝的发展策略,懂车帝出自字节跳动,利用多种形式促进了内容的多样化,特别是在视频方面。

短视频或成汽车之家重点发展方向。数据表明,截止4月22日懂车帝平台上海车展相关PGC视频播放量超过4600万,同时车友圈UGC小视频等内容播放超过5500万次。不仅如此,通过直播,活动,车评人等多种内容形式建设,最终构建了多样的内容矩阵。汽车之家可以借鉴懂车帝的形式,重点发展短视频等,适应时代潮流,建立多种形式的内容结构。

(2)海量数据助汽车之家实现跨越发展,技术赋能提升营销精准

技术+数据将成为汽车之家合作发展的方向。汽车之家在数据上拥有较大的优势,多年的数据沉淀是汽车之家最大的财富。随着大数据分析工具的成熟,数据的分析越来越精确。2019年,在中国乘用车市场整体下滑的环境中,比亚迪1-5月份累计销量超18万量,实现逆市增长,这与比亚迪与汽车之家的合作是分不开的,比亚迪股份有限公司副总裁何志奇表示与汽车之家的战略合作升级,补充了人才、技术、用户、数据等优势。可见比亚迪于汽车之家在数据上的合作促进了营销的精准性。

不过,如何避免利用数据杀熟依然是个问题。今年不少互联网公司曝出利用大数据杀熟,汽车之家也面临这个问题,利用大数据杀熟或许能促进一时的营销,但从长久来看,并不合理。汽车之家需要顶住营销压力与消费者做长期朋友。如何顶住营销压力,又与他的发展战略相关。

(3)与经销商达成合作优化商业流程,提升用户体验

汽车之家或许应该与经销商深化合作。经销商对于汽车之家来说十分重要,不管是广告投入,线索销售还是线索业务,都与经销商紧密相关。特别是在经销商压力较大的现在,更是达成深度合作的好机会。通过与他们的合作,还能进一步优化商业流程,消费者通过汽车之家上的内容询问,购买汽车时的用户体验也能上升。

综上所述,汽车之家今年第二季度表现较好,在宏观环境遇冷的情况下依然实现逆势上涨,与二手车电商的合作促进了广告收入的进一步发展。但是,汽车之家也面临诸多问题,为二手车电商的矛盾,内容建设的困难等等。不过,汽车之家若是能丰富内容生态,通过技术和数据赋能提高营销精准度等,将能促进营收和盈利的再一次进步。

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