前三季度营收暴跌近70%,市场为何不再偏爱拉夏贝尔?
2020-10-30 18:48:28
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由于上半年突如其来的卫生危机,全球服装市场都受到了极大的影响,女装市场也不例外。据中商产业研究院预计,2020年中国女装市场规模有所下降,女装市场将减少1000亿收入,市场规模缩水10%。

作为曾经与美特斯邦威、森马、以纯并列在国内女装市场之巅的拉夏贝尔,在10月29日港股盘后公布了截止9月30日为止三个季度的业绩报告。从财报的基本面来看,核心数据的表现仍不太乐观,截止发稿,拉夏贝尔股价跌5.66%,报0.5港元,港股市值为1.07亿港元。

虽然现在的拉夏贝尔颓势尽显,但是2018年之前,甚至一度被称作中国女装的第一品牌,高峰期店铺数曾高达9674家,是第一家在港交所和上交所上市的服装企业。从2015年的14港元,到现在股价连1港元都不到,是什么原因导致曾经女装市场的佼佼者如今式微?随着国内疫情逐渐得到控制,女装市场回暖,走"下坡路"的拉夏贝尔能否找到新的转机?

营收净利双降,年内净资产缩水逾六成

从财报数据来看,拉夏贝尔交出的这份成绩单并没有令资本市场满意。数据显示,截止9月30日,拉夏贝尔的净资产由上年度末的12.4亿元缩水62.98%至4.59亿元,总营收为17.41亿元,同比下降了69.75%,并且公司的净亏损也高达7.83亿元。

最新财报显示的业绩不振,一部分原因在于,今年大环境不利于女装市场这一客观因素,但是最多只能算是雪上加霜,拉夏贝尔的困局早在今年之前就已经浮现。

一方面,服装行业最难承受的压力就是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张,导致公司库存压力加重,资金链出现问题,在2015年至2016年期间存货量甚至超过了17亿。随后,在将注意力放到库存过重的实体店中之后,错过了第一时间电子商务转型,积弊愈发严重。

另一方面,国内的服装行业规模十分庞大,但又高度分散。2019年,我国服装市场零售规模达到2.19万亿元,同比增长5.29%,与之相对的是行业前十大品牌市占率仅为6.01%。

在这样的市场环境下,拉夏贝尔面临的极其严重的压力。首当其冲的就是和拉夏贝尔曾经并处同一身位的老牌服装品牌,比如森马、美特斯邦威、海澜之家等。

自2016年始,H&M、优衣库、Zara和GAP等快时尚在国内发展势头迅猛,作为人口多、需求旺、追新潮的中国市场,这些快时尚品牌比本土的拉夏贝尔更有优势,不管是在价格、库存还是新品更新的程度上,拉夏贝尔都略逊一筹。

再加上媒体发达和电商的叠加作用下,涌现出了一批自带流量的网红。比如周扬青、张大奕,凭借着庞大的粉丝规模,卖自己"设计打板"的衣服。今年618时,张大奕旗下的服装淘宝店铺开场40秒破百万销量。

受这些因素的叠加作用,拉夏贝尔哪怕是曾经风靡一时的"中国版Zara"也难免被市场抛弃。但没有顺应大势被市场抛弃的服装品牌不止只有拉夏贝尔一家,也不是没有成功东山再起的品牌,近年来一直在积极自救的拉夏贝尔未来能否"咸鱼翻身"?

成本下滑 或只是伪命题

自2018年始拉夏贝尔就深陷亏损泥潭,但近年来,"焦虑"的拉夏贝尔一直在积极的自救。据悉,拉夏贝尔不仅在清仓甩卖,清理库存,并且公司的总部大楼也已经对外出租。现在拉夏贝尔已经关闭了数千家商店,今年10月份还一度想要出售子公司来缓解资金压力。

今年9月份拉夏贝尔更是宣布公司将不再使用自有资金采购线上货品,决定采用南极人卖吊牌的轻资产模式,将旗下品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等,并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

不止如此,从拉夏贝尔最新的财报数据可以看到,公司同时还在缩减销售费用、管理费用和员工薪酬。数据显示,今年拉夏贝尔通过减少员工数量、控制人工成本,应付职工薪酬同比下降了44.62%。再加上关店和对其他费用的管控,公司的销售费用和管理费用分别同比下滑了67.49%和37.2%。

但从拉夏贝尔负债和营收的变化来看,情况反而更加恶劣。前文也提到过前三季度拉夏贝尔的营收同比大跌近七成。

相关数据显示,截至2019年底,拉夏贝尔应付账款达到17.21亿元,同比增长53.54%。截至2020年一季度末,拉夏贝尔总资产为72.34亿元,总负债为64.29亿元。而且据统计,今年以来,拉夏贝尔先后63次成为被执行人,仅在10月成为被执行人的次数就高达18次。

可以看出,拉夏贝尔之前的自救都只是治标不治本,然而聚焦到南极人为代表的贴牌"轻资产"模式,拉夏贝尔同样走不通。

南极人在这一模式中是以质量管控者的角色出现,对棉、绒都有着具体的标准,消费者是在买产品而不是吊牌。这才是卖吊牌这一模式的核心竞争力,就好像Zara的竞争优势是将其边设计、边生产、边卖货,将库存周转发挥到极致一样。如果拉夏贝尔无法参透该模式,结合自己的优势灵活运用,未来或许将进一步透支自己的品牌信任度。

这样看来,对拉夏贝尔来说,电商不是其掉队的罪魁祸首,卖吊牌也无异于杀鸡取卵。自三月中旬开始,拉夏贝尔的股价就一直在一港元的线下徘徊,未来其是否还有重回"上位圈"的可能?

阔斧转型仍未脱困,拉夏贝尔前路几何?

截止2020年10月30日,拉夏贝尔的股价从14港元左右的峰值跌至如今的0.5港元,缩水96.4%,沦为"仙股"。此前公司所采用的自救措施,都只能短暂的缓解一下当务之急。长期来看,拉夏贝尔要扭转资本市场的偏见或许并不容易。

并且拉夏贝尔新阶段流动负债金额几乎是流动资产的两倍以上,公司在接下来的时间里不能筹集到足够的资金,就会出现官司缠身的现象。品牌形象受到官司影响,拉夏贝尔未来筹集资金的难度就会更大,形成恶性循环。不过从低谷期崛起的一些服饰品牌上,我们或许能得到一些经验。

李宁和安踏作为老牌的国产运动品牌,曾经因为品牌定位出现失误、缺乏核心竞争力价格设定却偏高等问题,一直不受消费者的喜爱。但随着"守得住经典,当得了网红"的新国潮出现,李宁凭借着国潮之势三登国际时装周。安踏也不甘示弱收购了诸多国外品牌。

森马服饰近些年来营收和利润数据也不太乐观,净利甚至一度暴跌97%,为了自救,开辟了旗下的巴拉巴拉童装品牌曲线救国。2019年我国童装市场规模达到2090.96亿元,首次突破2000亿元。巴拉巴拉就以近7%的市占居于首位。

国内时装品牌的代表太平鸟集团,早期也曾面临沉重的债务压力,通过变卖厂房将生产外包。从重资产运营转向轻资产,太平鸟实现了第一次转型。近年来更是打破线上线下部门数据壁垒,依靠线上上新的反馈在短时间内打造爆款。

这些品牌此前也都遇到过困境,但是最后通过结合自身的实际情况,还是找到了合适的转型道路。但从拉夏贝尔之前的改革中,不难看出,其只是在解决眼前之困。如若不能从根本上解决问题,最终或难以实现真正"自救"。

不过,目前国内女装市场还处在红利期,数据显示国内女装行业从2010年的5000亿,几乎翻了一番,2019年破万亿规模,占整个服装市场的60%以上。如果在此期间,拉夏贝尔再次错过行业发展良机,未来公司或许再难以重回良性轨道。

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