国货美妆品牌“投靠”李佳琦,都想成为下一个“完美日记”?
2021-10-27 15:49:15
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今年的十一 ,“薇琦大战”依旧是焦点。

10月20日,双十一预售落下帷幕,淘系主播李佳琦以106.53亿元成交额超过薇娅位居榜首。值得注意的是,在其品牌销量前十的榜单上,国货美妆品牌占据了半壁江山。

其中,薇诺娜以200.95万的销量位居第一,预估GMV达1.87亿。 李佳琦再一次用实力印证了其“国货推手”的标签,也似乎成了各国货美妆品牌不约而同的选择。

直播带货兴起之后,不少国货品牌与头部主播一起出圈,其中不少美妆品牌在佳琦直播间“成名”,在众多渠道当中为何他们会更愿意选择李佳琦?

双十一天花板未现,国货美妆品牌借李佳琦突围

今年是淘宝双十一的第13个年头, 尽管预判“双十一”的盛况不在的言论甚嚣尘上,预售日的数据再一次刷新了我们对大众购买力的认知,双十一比以往来的更早,也更火爆了。

去年双十一预售首日,李佳琦GMV约为39.11亿元,今年,这个数据翻了三四倍。赢家不止李佳琦,还有在其直播间投放的国货美妆品牌。据知瓜数据,薇诺娜、自然堂、逐本、相宜本草、优时颜、芙芙等多个国货品牌出现李佳琦在了直播销量前十榜单上。

除了薇诺娜以200.95万的销量登顶第一,自然堂、逐本、相宜本草也在李佳琦的直播间也分别取得172.53万、118.13万、95.77万销量的好成绩。

李佳琦曾不止一次的公开表明自身对推广国货充满了热情,在大众眼中,昔日李佳琦“口红一哥”标签也早已淡化,随之而来的是 “国货推手”这个新身份。观察这些年崛起的国货美妆品牌,不难从其发展中捕捉到他的身影。

此前,中国化妆品市场占有率前列,曾长期被海外品牌占据。根据欧睿咨询数据,2010-2018年,美宝莲和巴黎欧莱雅一直雅稳稳占据中国彩妆品牌市场份额第一、二名。到2020年,名单上的第二变为2016年成立的完美日记,在国内美妆市场的市占率达到6.7%,仅次于美宝莲。

图:品观APP

成立于2016年的完美日记是最早与李佳琦合作的国货美妆品牌之一,如今完美日记的母公司逸仙电商顺利赴美上市,也成为国货美妆品牌里的头部玩家。

同样受益的新锐还有成立于2017的花西子,2020年618,花西子登顶天猫GMV第一。

不仅是新锐,一些老牌国货美妆品牌也借助李佳琦实现了销量爆炸:如上海家化旗下的玉泽、佰草集,华熙生物旗下的润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。

本次双十一预售当天,李佳琦上架的439种商品中,华熙生物旗下的夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。要知道,2020年夸迪全渠道的GMV为1.6亿,这个数字也与李佳琦密不可分。在2020年3月3日首次登陆李佳琦直播间之前,夸迪一直籍籍无名。

从花西子到夸迪,从新锐到老牌,李佳琦的“新朋友”越交越多。为何众多国货美妆品牌会更偏爱李佳琦,为其作为销量密码?

国货美妆品牌积极“拥抱”李佳琦,背后有何考量?

直播带货的头部主播的竞争亦是十分激烈的,同为淘系主播、平日占据流量第一的薇娅,被称为拼命三娘的雪梨,抖音系有个人身份做背书的罗永浩,以及快手系以真诚、接地气著称的辛巴,直播带货行业可谓是“神仙打架”。

每个平台的头部主播带货能力都很强,在美妆领域,品牌商会更青睐李佳琦,主要有如下因素。

其一、品牌做投放,流量是第一考量。

对于任何一个新品牌来说,渠道很多,如何触达更多用户是他们优先考虑的。据知瓜数据,2020年,观看淘宝直播PV数超 1200 亿,淘宝直播全年GMV约4000亿。此外,淘宝直播背靠淘宝平台,具备其他平台难以短时间超越供应链优势,其地位在未来很长一段时间不可替代。

数据已证实这一切,双十一预售当天,抖音带货一哥罗永浩,当天直播间GMV为3400万左右。快手平台主播、辛巴家族主力蛋蛋当天GMV为4.67亿元。淘系头部主播李佳琦、薇娅以碾压式的优势收获了当天的流量和销量。

其二、相较于同样为淘系头部主播的薇娅,李佳琦的专业在美妆品类的优势明显。

李佳琦柜台导购出身,熟悉商品、精通话术、多年躬耕在美妆行业,积累了一定的影响力和专业,其消费群体多为年轻女性,成了美妆品牌不二之选。

除此,李佳琦一直希望孵化自己的国货品牌,帮助国货美妆品牌去实现国际化。这也有利于品牌从与KOL单一的卖货合作到产品共创,实现共同成长。完美日记就曾与李佳琦联名推出的小狗眼影盘,在直播间首发时, 16万库存瞬间清空。花西子和李佳琦深度合作的同心锁浮雕口红,对标“高端国货”,卖到了219元/支的价格,并走向了更广阔的海外市场。

美妆产品竞争大,新品更新迭代快,若是没有在生长期进入市场,也就意味着告别。酒香不怕巷子深的时代已经过去,新锐的美妆品牌想要崛起,必须抓住营销机遇,避免无效营销。借助李佳琦直播带货的影响力,而对于零声量的新锐国货美妆品牌,能实现从零到一的跨越。对于老牌国货品牌,则可以走出几年的发展之路。

其三、线上消费依旧在迅速发展,直播带货规模和网络直播用户持续增长。

受疫情的影响,用户线上消费习惯加速养成,直播购物凭借其便捷、直观、互动性强的优势,发展异常迅猛。对于年轻人,直播购物更比线下购物具有互动和娱乐性,越来越多人热衷于在直播中买买买。

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2021年6月,我国电商直播用户规模为3.84亿,同比增长7524万,占网民整体的38%。直播卖货,在未来很长一段时间,还将继续占据着品牌崛起必争之地。对于众多国货品牌来说,直播带货的效果还是明显,这估计也是众多品牌加大在这方面的投入的重要因素。

结语

在不同阶段,消费者的消费行为一直在发展变迁,品牌想要被市场接受,就要敏锐地察觉市场的变化。直播卖货在争议中走来,用事实向大众证明其不仅是一个消费渠道,也是一座与消费者直接对话的桥梁。

完美日记、花西子这样先行的国货美妆品牌已经借助李佳琦这样的头部主播,实现腾飞。然而,这些国货美妆品牌崛起之后,如何避免对主播的依赖而失去议价能力、建立竞争壁垒撕掉大牌平替标签、走向更广的海外市场,是其未来要面临的问题。

文|美股研究社(meigushe)



 
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