《鱿鱼游戏》全球大火,奈飞却难借IP变现成为“大赢家”
2021-10-09 11:15:03
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在《鱿鱼游戏》全球爆火之后,奈飞默默地把旗下电商平台Netflix Shop的首页换成了“Squid Game”(鱿鱼游戏),醒目的玫红色外套好像在提醒买家:想成为这场游戏的管理员吗?那就来买一套周边吧!

奈飞的商店里主要在售的鱿鱼游戏周边其实是T恤衫,仅从热度上而言,官方的产品或许还比不过各式各样的第三方平台。在姗姗来迟的Netflix Shop之外,鱿鱼游戏的面具、连体衣,甚至方便面和糖饼都一度卖到脱销。

一方面,鱿鱼游戏对衍生产品销售的带动,确实验证了热门内容靠电商变现的稳定性,但另一方面也让人思考,借全球顶尖热度的文娱IP,在卖完这一波周边之后,是有能力开发后续的变现形式,还是随着剧集热度的消失,一起烟消云散?

《鱿鱼游戏》的糖饼、面具和T恤生意

近期,全球大热的剧集非《鱿鱼游戏》莫属。456个走投无路的欠债人走进一场六轮生死局,要么活着赢得一切,要么死去一无所有。

奈飞围绕大逃杀这个并不新鲜的概念,结合一系列小游戏的渲染,再造了一个世界级爆款剧集《鱿鱼游戏》。

当内容带来了流量,相关的商品也就有了销售动力,利润驱使下,《鱿鱼游戏》的周边产品热潮出现了。

据央视财经报道,韩国本土的便利店内制作焦糖饼(剧中的椪糖)的主材料白糖的销售额在剧集上线两周内增加了45%,成品销量更是涨三倍。同样火爆的还有剧中第二季主人公干吃泡面当作下酒菜的方法,为此,有韩企直接推出“鱿鱼游戏海鲜面”,同样大受欢迎。

在淘宝搜索鱿鱼游戏,联想词几乎包含了所有剧中出现的产品。而电商在线通过采访相关店铺获知,剧中同款面罩总销量已经达到数十万级别,并且从中国的工厂出发,远销韩国、美国、东南亚等地。

最火爆的还是相关的服饰产品,无论韩国本土还是亚马逊,亦或者国内的电商平台,围绕剧中游戏玩家、管理员等角色的着装,一大批连体衣、外套产品迅速受到追捧,甚至连初入电商界不久的奈飞也下场了。

赶上这一波热潮,奈飞顺势在旗下Netflix.shop上推出了服饰产品,主要是一系列T恤衫,包括主人公在剧中的号码456号,以及管理员等相关角色图像。不过,相较于第三方市场上的火爆状态,奈飞的产品上线偏晚,也没有给予“官方”周边太多的宣传扶持。

虽然剧集是奈飞制作,Netflix联合CEO泰德·萨兰多斯也公开表示“《鱿鱼游戏》很有可能成为我们有史以来最成功的影视作品”,但除了剧集本身对会员收入的拉动,似乎后续的一系列衍生变现,奈飞自己的热度还不及第三方厂家。

不论国内外,很多热门IP其实都存在类似的问题:一方面是市场大热,电商卖家流量与利润双吃;另一方面,手握IP的原始拥有者却顶多发售几件周边产品,还经常因为定价不友好等问题石沉大海。IP变现卖周边,对平台而言,这条路到底怎么样?

再热的IP,也逃不过周边定律?

IP周边是个大产业,在很多时候,IP衍生品开发带来的收入甚至能超过创造IP的影视作品收入。

市场研究机构沙利文预测,2019年至2023年国内IP版权授权商品零售规模将达到年均15.0%的增长率,整体市场规模破千亿。今年7月,License Global发布全球授权行业2021年度报告,仅仅前三位授权商2020年就实现授权商品零售额978亿美元。

热门内容以售卖衍生品作为主要的后续变现形式几乎成为IP拥有者的“传统艺能”。IP大户迪士尼2020年的授权商品零售额高达540亿美元,华纳、孩之宝、宝可梦公司等公司手握一批长盛不衰的IP形象,长期榜上有名,奈飞等后来者也持续关注自己的影视作品IP变现。

和国外的一片红海相比,国内影视周边市场并非悄无声息。比如2019年开年巨作《流浪地球》与哔哩哔哩旗下超电文化合作的周边众筹金额数百万,超目标十倍有余。

2020年底,优酷手中的百亿播放级IP《秦时明月》推出阔别三年的新一季内容,同时在全国3000+罗森便利店、The Green Party和伶俐潮品酷玩店里发起周边+内容的线下快闪种草,一边引流一边转化。

今年7月中旬, 2021全球授权展·中国站上,爱奇艺带来了《潮流合伙人》节目的IP衍生品牌FOURTRY,《嘟当曼》《隐秘的角落》等热门节目衍生产品;腾讯旗下鹅漫U品携手猫眼 、奥飞娱乐(2021全球授权榜单排行39)实现IP互相授权开发,联动推进产品销售发行。

尽管如此,对比美国IP制霸全球的现状,国内IP的周边开发,尤其是影视IP周边,往往随着内容热度冷却,和IP衍生产品也失去联动,双双走向冷场。

衍生产品开发最快,最能享受初期的热度红利,因此成为平台和第三方商家首选的开发方向。但第三方商家的灵活性决定了,它们即使不掌握版权,也能依靠全网流量分得一杯羹。

相比之下,平台往往多项目并举。即使一个项目爆火,能给到的后续资源也有限,大范围开发需要经过内部的论证与研究。整体来看,平台对IP开发依然处于探索期,试错成本并不低,即使是单纯的衍生品开发也需要重视供应链等问题。最终结果就是,出于成本等原因考虑,平台难以预先抓住所有衍生产品红利,又失去了进一步挖掘IP价值的动力。

“IP依赖”背后,要打造更完善的产业链,还要有多一点想象力。

IP商业化,“落地”才有更多想象力

最近一段时间能让人动心的IP“产品”,非北京环球影城莫属,哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人,单拎一个出来,总能引起特定观众的怀旧情绪。

实践证明,IP产品如果能在现实中落地,和消费者更亲近,或许能发掘新的价值,尤其是在一个消费气息浓厚的场景里。毕竟,连泡泡玛特都把首家概念店开进了环球影城,希望用别人的IP带动自己的IP。

但大部分IP恐怕既没有建设主题乐园的财力,也没有充足的内容支撑。北京环球影城的合作意向书签订于2001年,正式动工已经是2015年,建设时长再花去5年,今天要搜罗一批生命周期如此之长的IP也不是件容易事。所以虽然国内奥飞娱乐借喜羊羊、巴啦啦小魔仙等IP打造了“奥飞欢乐世界”,泡泡玛特3月表示逐步发展主题公园业务,8月成立乐园管理新公司,市场却并没有太多的惊喜。

既然如此,用什么形式让IP走进消费者,让线上线下更好联动?有两个例子或许能解答这一问题。

一个例子是奈飞在2018年9月“借”环球影城的场地推出《怪奇物语》实景娱乐项目“万圣节恐怖之夜”。它以剧集的设定为核心,将平行宇宙、夺心魔等设定以鬼屋、迷宫形式呈现在观众面前。

另一个例子是爱奇艺自制剧《风起洛阳》的影视剧IP授权合作。今年6月10日,爱奇艺与中渡集团在洛阳洛邑古城签约,确定就《风起洛阳》电视剧IP授权展开合作,《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀、《风起洛阳》VR全感电影等项目将逐一落地。

实际上,作为知名作家马伯庸《洛阳》一书的改编作品,《风起洛阳》一开始就被视为《长安十二时辰》式的地域特色作品。爱奇艺也计划围绕《风起洛阳》进行包括漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个领域的细分开发。

因此,实景娱乐融入区域场景、实现合作开发的优势在于,既在节省综合成本的情况下实现了线上线下联动,激活IP+文旅;又能探索IP脱离内容热度后的下一步发展,延长了IP生命力。

本次《鱿鱼游戏》爆火突然,奈飞目前仅仅在梨泰院地铁站设置了线下互动展览,也算没有忽视线下的渠道,但终究“差点意思”。而对爱奇艺而言,旗下的奇麟区域品牌本身以文旅5.0+IP赋能战略为杠杆,撬动更大的价值区间,这或许就是爱奇艺的IP自主开发之路。就像阿里影业整合其自有IP衍生产品业务与阿里鱼,进一步挖掘版权方IP分发的商业化潜力,腾讯不断携手创梦天地、喜马拉雅、奥飞娱乐、猫眼等伙伴,强调IP开发体系建设。内容巨头走进一定的发展阶段,终究会形成自己对IP开发的独特认知。

结语

2019年,《怪奇物语》第三季开播,和耐克合作的联名潮鞋上线时,有外界声音指出,这是在走迪士尼“剧集+衍生品”的老路,奈飞“焦虑”了。两年后,Netflix Shop的上线证明,电商成了奈飞IP变现大棋中的一步。

当下,热衷自制内容的长视频平台们仍然在一边探索内容体系,一边探索其商业化配套体系,即使是奈飞也只占到了内容优势,爱优腾们的综合变现链条反而有更多实践。对于一个没有标准化回答的问题,长视频平台们用脚踏实地的测试去寻找答案,或许能离IP价值的最大化挖掘更进一步。

《鱿鱼游戏》既不是起点,也不是终点,它不过是在暗流涌动多年的IP海洋中,翻起了一点小小的浪花而已。

文|美股研究社(meigushe)



 
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